[alena]

Тема хорошая, тем, кто имеет магазин или непосредственно общается с клиентом, нужная.
Это из моего реферата на мастера, один из отделов!

Психология продаж


Этапы продажи

1. Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

2. Установление контакта и определение потребностей.
Все приведенные моменты указывают на исключительную важность установления хороших отношений для эффективной продажи. И наконец, существует несколько методов или, иначе говоря, идей, которые, по утверждению многих продавцов, могут облегчить контакт.

3. Аргументация и представление товара.
Представление товаров и услуг осуществляется часто в один-единственный прием, но из методических соображений и тех, которые важны в специфических ситуациях, мы разделим этот этап на две части... «Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает».

4. Работа с возражениями покупателей
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражение». Рассмотрим, в какие формы облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений.

5. Заключение торговой сделки.
Последний этап — заключение сделки — выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который мы описали, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.

1. Продажа

Это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.
Но если продажа — это переговоры, это также и встреча, и отношение, и связь между ее участниками. Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это — царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы.

Добавлено через 10 минут
2. Установление контакта с покупателем.

Всякая продажа начинается с приема, это очевидная истина... но особенно важно сказать о том, что наименее очевидно. Те несколько секунд, когда продавец собирается пересечь порог двери, могут стать решающими, предрекая успех или провал всего дела. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, часто, зависит установление и/или сохранение отношений. Уточним некоторые положения, представляющиеся здесь особенно важными.
Прежде всего мы считаем, что в своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.
Энтузиазм, энергичность, динамизм — вот те составные, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Операция продажи чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», и потому продавцу так необходима вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. В этом отношении мы понимаем продавцов, которые для создания соответствующего настроя занимаются самовнушением, систематически слушая в машине, перед встречей с клиентом, комедийные скетчи или развлекательные передачи по радио. Каждый из них знает, насколько важно преодолеть порог знакомой или новой двери с настроением победителя. В этом смысле сама продажа может показаться особого рода средством от неудачи, так как она заведомо предполагает благоприятное завершение сделки и настрой на победу (невозможно собираться продавать, думая, что не достигнешь этого). Более того, можно сказать, что продажа представляет собой некий «удачный образ действий».
Когда мы говорим об энтузиазме, речь идет как об энтузиазме продавца, предлагающего товар, так и о его отношении к предприятию и профессии. В самом деле, не очень ясно, каким образом продавец может убедить клиента в необходимости покупки товара или услуги, если ему самому она представляется сомнительной. Конечно, всегда можно ввести партнера в заблуждение, но невозможно долго держать его в таком состоянии, тем более что малейшие интонации продавца, манера поведения очень скоро невольно выдадут его. Точно так же нельзя постоянно скрывать отсутствие интереса или игнорировать свои обязательства. Все это приведет к тому, что нарушится атмосфера доверия и возникнет ситуация, которой не преминет воспользоваться клиент, чтобы ослабить позиции продавца, поставившего себя в невыгодное положение. Речь идет в частности, о стремлении некоторых продавцов соглашаться иногда на скидки или уступки в компенсацию за возможность не заниматься больше клиентом и не тратить на него времени. И конечно же, наиболее плохое впечатление всегда производит дискредитация тем или иным образом своего предприятия или конкурентов, потому что в целом негативное настроение создает атмосферу недоверия и подозрительности, которая не способствует конструктивному развитию отношений.
Все приведенные моменты указывают на исключительную важность установления хороших отношений между администрацией и продавцами и предпочтительность, скорее, устных контактов, чем обмена служебными записками, часто непонятными и воспринимающимися людьми как что-то далекое. И наконец, главное: нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т.е. прежде всего убеждать и уговаривать.
Короче, как могли бы сказать психологи, продавец должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает для него следующее: различные чувства, которые он испытывает в отношении себя самого, своей компании, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Конгруэнтная личность ощущает вещи определенным образом и точно так же их выражает. Быть неконкурентным означает, что продавец испытывает различные чувства в отношении себя, фирмы и своего дела. Его личность неадекватно реагирует на различные ситуации, а противоречивое поведение все в большей степени обнаруживает его внутреннее несогласие. Он ощущает вещи определенным образом, а выражает их иначе, т.е. он не соответствует своей роли.
Несоответствие выдает себя противоречивым поведением, неестественной мимикой и двусмысленной речью. Например: «Я говорю клиенту, что у меня сколько угодно времени, и в то же время нервно постукиваю ногой под столом». То, что я ощущаю, отличается в этом случае от того, что я говорю. Мимоходом еще раз отметим важность этого понятия и ответственность, которая лежит на предприятии. В самом деле, когда продавец не соответствует своей роли, предприятие часто сталкивается с такими вещами: например, администрация предприятия дает инструкции продавцам, которые расцениваются ими как нереальные, но которые они изо всех сил стараются применить, для того чтобы не восстанавливать против себя администрацию. В этом случае продавцы часто оказываются в незавидном положении: они вынуждены защищать товар, в котором они сами разуверились (вот откуда проистекает стремление продавцов взбадривать себя развлекательными передачами).Короче, воодушевление, энтузиазм всегда порождают соответствие своей роли и в то же время являются залогом успешного общения.
Тем не менее, это драгоценное качество само по себе еще недостаточно для делового успеха. Большое значение имеет определенный физический аспект встречи, которой включает в себя чистосердечный и прямой взгляд, желание быстро подойти к сути в привлечении внимания клиента к предложению. Рассмотрим с самого начала физический аспект, о нем полезно поговорить еще и потому, что этот вопрос возникает довольно часто. Вполне очевидно, что продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одет. Об этом следует говорить, поскольку все мы в конечном счете чувствительные к мелочам, внешне незначительным: сомнительному маникюру, криво повязанному галстуку, небрежно застегнутому воротничку и т.п. Эти мелочи могут показаться поверхностными и маловажными, но известны случаи, когда продажа не удавалась именно из-за них.
Итак, чистосердечный, открытый взгляд, желание быстро подойти к сути, в которых проявляется зрелость продавца и все то, что мы подразумевали ранее под термином «соответствие». Контакт контактом, но что должно последовать далее? И здесь возникает вопрос, который мы уже обсуждали и который обычно предшествует аргументации: речь идет о выявлении потребностей. Для чего, в самом деле, нужны аргументация, представление товара или услуги, если нет уверенности, что они соответствуют спросу или потребности покупателя? Большинство продавцов понимают это, и потому не стоит удивляться тому, что они приступают к выявлению потребностей сразу же после или даже во время приема. Напомним в этой связи, что «этапы», которые мы рассматривали выше, имеют условный характер и не носят строгой последовательности. В действительности же «этапы» могут дополняться, перекрываться друг другом или совмещаться.
Выявление потребности — важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Это нелегкая задача, но мы сейчас попытаемся наметить, каким образом ее можно достичь.

Добавлено через 2 минуты
3. Аргументация и представление товара.

Рассмотрим прежде всего аргументацию. Она принадлежит одновременно «риторике» — искусству хорошо говорить — и «убежденности» — искусству убеждать или влиять на других. Она имеет отношение, во-первых, к рациональному миру, где трезво мыслят и хорошо излагают свои мысли, к логическому порядку вещей и ораторским приемам; во-вторых, к скрытым способам выражения иррационального и эмоционального, а также влияния, которое проявляется по отношению к другим. Логики здесь столько же, сколько магии, здесь точность соперничает с колдовством.
Не стесняйтесь повторять ваши самые сильные и решительные доводы. В этой связи попытайтесь использовать в акте ораторский прием, заключающийся в том, чтобы сначала сказать, о чем собираешься говорить, затем сказать то, что собираешься сказать и, наконец, рассказать, о чем шла речь. Тот же принцип повтора широко используется в рекламных обращениях.
Советуем избегать преувеличений и использования превосходной степени модных слов. Вспомним историю о двух сапожниках, работающих на одной и той же улице. Лучший из них был тот, кто говорил: «Я лучший сапожник на этой улице», а не тот, кто утверждал: «Я лучший сапожник в этом городе». Аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным. Постарайтесь приложить все усилия, чтобы, превратить слабые стороны вашего предложения в сильные. Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам.
Лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать.
Поднимайте проблемы, вызывающие беспокойство клиента, и показывайте ему, что вы о них знаете.
Окружайте себя ореолом рекомендаций. Например, взывайте к доверию клиента («Мы знакомы уже давно»), ссылайтесь на другие известные предприятия («Знаете ли вы, что предприятие X... сделало у нас заказ на оформление?»), говорите о своей солидной репутации и т.д.
Не злоупотребляйте терминами. Мы хотим казаться серьезными, компетентными и, чтобы произвести такое впечатление, употребляем без разбору специфические термины. Это серьезная и наносящая большой вред ошибка, потому что зачастую мы не только восстанавливаем против себя нашего собеседника, который не отваживается сказать, что он не понимает ни одного слова, но и усложняем восприятие предлагаемого товара.
Проявляйте изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ, которые он получит от предложенного предмета или товара. Логичный и хорошо проведенный показ может убедить клиента в том, что товар отвечает всем его требованиям и может разрешить его проблемы с издержками, соответствующими его возможностям.
Однако часто этого бывает недостаточно для обеспечения продажи: нужна дополнительная искра, чтобы вызвать позитивное решение покупателя. Эта фаза аргументации и показа, занимающая между ними промежуточное положение, может быть названа желанием, или мечтой.

В противовес аргументации, взывающей к логике и разуму, эта фаза основывается на чувствах и эмоциях. Она должна привести клиента из познающей стадии в стадию эмоциональную.
Прежде всего, необходимо иметь подходящие, солидные товары, тщательное обеспечение демонстрации и безукоризненный персонал.
Наконец, вносите в показ элементы игры. Показ не стоит сводить к механической процедуре, напротив, он должен быть артистичным и обращенным к эмоциям.


4. Работа с возражениями покупателей.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражение».
В самом деле, вполне естественно, что клиенты, имея несколько предложений, каждое из которых сулит выгоду, выставляют системы защиты, позволяющие избегать соблазна.
Рассмотрим, в какие формы облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений:

— необоснованные возражения, служащие отговоркой;
— искренние и необоснованные возражения;
— искренние и обоснованные возражения;

Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки, предлагаемой продавцом. Например: «Во всяком случае, это слишком дорого», «Яне хочу отнимать у вас время...».
Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнениях, которых клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах.
Наконец, возражения искренние и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние — потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.
Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.
Посмотрим, какие существуют приемы, помогающие опровергнуть высказанные возражения.
Прежде всего это самое первое и очень простое правило, которое можно сформулировать следующим образом: предоставим возражению рассеяться, дав возможность высказать его полностью. Рекомендуемый психологами, этот прием означает дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.
Далее, следует преобразовать возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза «Это дорогой товар» может стать такой: «Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?» Или фраза «Вы не единственный, кто делает мне такие предложения» может звучать: «Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих». Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.
Важно заранее предусмотреть возможные возражения: для этого следует продумать ответы на возражения, которые нам может сделать наш клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что...», или, «Клиенты возразили нам, что..., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю...» и т.д.
Смягчение возражения: этот прием заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что...» и т.д.
Открытое проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует», и т.д.; выражение признательности клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.
Напомним о тех важных моментах, которые касаются ответа на возражения.

Добавлено через 6 минут
Они состоят в том, чтобы:

1. Дать возможность клиенту выразить возражение наиболее полно;

2. Не говорить клиенту, что он не прав;

3. Произвести отбор моментов, с которыми мы согласны и с которыми не согласны;

4. Откладывать и оттягивать возможно дольше момент разговора о цене и помнить, что ее всегда находят слишком высокой, когда товар не вызывает желания совершить покупку;

5. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

6. Быть в курсе всех возражений, которые нам чаще всего делают в отношении наших товаров и услуг;

7. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;

8. Наконец, уяснить для себя, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.


5. Заключение торговой сделки.

Последний этап — заключение сделки — выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который мы описали, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.
В самом деле, заключение сделки — главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным.
Необходимо, следовательно, выстроить акт продажи в соответствии с достижением этой окончательной цели, которая, в сущности, определяет и оправдывает те или иные методы продажи. Поэтому готовиться к этому надо с самого начала.
Последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на ваши замечания, может быть, у вас есть еще один, последний вопрос?»

• Преимущество последней минуты. Наконец, для ускорения процесса принятия решения может быть полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого товара.

• Чтобы закончить разговор об использовании приемов на завершающем этапе продажи, следует подчеркнуть следующее:

• Каков бы ни был используемый прием, он кажется нам полезным в этой последней фазе, если он укрепляет уверенность клиента в обоснованности сделанного выбора или облегчает ему выбор.

• Если продавец и не завершил продажу, хорошо, чтобы он удостоверился в согласии клиента по определенным вопросам и отметил моменты, по которым имеются разногласия. Это может оказаться полезным для продолжения отношений и еще предлогом для нового визита или встречи.